拼多多海外版厉害吗?一年卖出2000亿!起底最神秘的中国独角兽

这是一个大航海的时代。

拼多多即将在海外上线“砍一刀”功能,字节跳动则以绝不服输的精神,在跨境快时尚领域做出了第三次尝试。

国内互联网流量见顶的当下,出海成为了巨头们奋勇争先的选择。

就在这样一条竞争激烈的跨境电商赛道上,有一家低调的玩家,已然握足了筹码。

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低调的巨头

创办于南京的Shein,中文名字是“希音”,一家中国线上快时尚零售商。

大音希声,它在内地名声不显。九成九的中国人,没有在Shein上购买过一件衣服,甚至没听说过它的大名。

但根据最新的预测,Shein有望在今年实现50%的GMV增速,达成300亿美元销售额的突破。

今年第一季度,Shein在美国的销售额同比增长高达43%,而它的主要竞争对手H&M,销售额黯然下降了 10% 。

300亿美元销售额,这个数字已经在接近,甚至可能打败快时尚巨头Zare的母公司,全球最大的服装零售商,西班牙时尚集团 Inditex 。根据年报,2021年Inditex 集团旗下企业共完成了277亿美元的销售额。

令人咂舌的销售额和夸张增速,为这家初创企业带来了无与伦比的市场信心。今年4月,作为一家未上市的独角兽企业,Shein的估值高达1000亿美元。

著名的红杉资本、老虎基金,都参与了Shein的投资。有媒体表达过相关采访意向,却被机构们统一回绝,因为“要配合Shein的低调诉求”。

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失利的模仿者

与之相比,字节跳动的电商出海尝试,要坎坷得多。

在去年年末,信奉“大力出奇迹”的APP工厂字节跳动孵化了两个新项目,快时尚品牌Dmonstudio和独立电商平台Fanno。

它们的推出,正是看准了Shein所雄踞的这一红海市场。有传闻称,为了迅速组建一个成熟团队,字节下了血本,从Shein处挖走了百余人。

但没有电商基因的字节,很快出师不利。Dmonstudio成立不过3个月,就因为市场反馈不佳,迎来了夭折命运。同期的独立电商平台Fanno,也没有坚持太久,多撑了2个月,项目团队黯然解散。

而习惯多项目赛马的字节,并没有因为短期的失利而放弃这块肥肉。

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他们还有一张王牌,风靡世界的短视频平台Tik Tok。

腾讯的短视频项目屡败屡战,最后倚靠着微信这棵大树,实现了视频号的飞跃。这证明了现代商业社会里流量的伟大能量。

Tik Tok在全球范围内的成功,并没有如愿传导到它的电商项目上。其电商业务TikTok Shop进驻英国后,遭遇了一连串惨痛的失利。

字节首先带去了传统的996模式,试图以更快的节奏抢占市场。但这样的高压驱动下,数据依然增长缓慢。直播电商在海外水土不服,截至今年6月,TikTok Shop的英国区日均销售额仅仅只有30万美元。

不仅如此,成绩没有多少,丑闻却没有间断。主打低价的电商sku,被戴森等品牌抨击产品山寨。其部署在英国伦敦的电商团队,则公开反抗字节的996模式,甚至有前任负责人对媒体说道:“企业文化有毒。”

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事实上,除开字节缺乏电商经验和供应链能力外,另一个致使字节电商出海失败的原因,在于时代不同了,营销成本和Shein崛起时已经不可同日而语。

广州某位服装厂商的海外营销团队负责人表示,如今的广告投放价格和KOL合作成本,已经是当年Shein起步时的3到5倍。

这也解释了字节最新的快时尚独立站 IfYooou,短短数月内,流量急速下滑的根由。有媒体报道,IfYooou从7月开始网站访问总量急速下滑,从43.6万的月访问总量,已经下跌到10月份的5007。

没有造血能力、数据毫无起色的跨境快时尚网站,不再花重金购买流量后,很快就会暴露根基虚浮的本质。

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海外发家史

神秘的Shein,却已经吃足了红利,开始建立起难以跨越的护城河。

80后的许仰天,生于山东淄博。据说经历过“酱油就馒头”的艰苦生活,高三就在外面打工。

他半工半读,最终从青岛科技大学的国际贸易专业毕业,然后南下南京,在这里找到了一个和自己专业相关的工作——在一家外贸线上营销公司负责 SEO(搜索引擎优化)业务。

也就在这个时候,Shein日后起家的玩法开始有了眉目。

搜索引擎优化,就是为商品和品牌寻找最适合的关键词,以在主流搜索引擎的处理结果中,取得优势地位,出现在排名更靠前的位置上。

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在许仰天创办Shein前,他已经尝试过fashion(时尚)、outlets(折扣)、online shopping(在线购物)、she、her 等关键词,最终锁定了SheInside(她的内在)。

真正让他赚到第一桶金的,是婚纱生意。

数码产品一直是最热门的跨境电商品类,而出乎人们印象的第二大品类,是婚纱。因为国外婚纱价格高昂,而中国相对低廉的劳动力成本和已经成熟的服装供应链,极大地压低了国内婚纱的制造成本。

许仰天发现,婚纱的利润空间高得夸张。500人民币的进价,直接以500美元的价格出售,依然能够在海外市场拿到足够的价格优势。一家“全球领先的婚纱礼服公司”就此诞生。

随着婚纱出海的生意进一步扩大,嗅觉敏锐的许仰天,业绩自然而然地发现了更广阔的女装市场。

当时一切都还是草莽时代,许仰天没有自己的服装设计和制造团队,更没有一条完整的供应链。只是和其他人一样,到广州十三行的小档口进货。因为货品太多,都来不及找专业摄影师拍摄,只是随便上传几张样图。

但就这样,Shein依然凭借品类多、价格低的优势,在2010年左右,进军了西班牙、法国、俄罗斯、意大利和德国,甚至把业务拓展到了女装之外。

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随后,Instagram、Facebook、Pinterest等社交媒体开始兴起,一大批时尚博主开始从传统时尚行业巨头手中,抢夺来了属于草根的话语权。

这时候,社交媒体的分化,开始让之前屡试不爽的SEO流量获取方式,出现了增长困难。但许仰天想出了新的玩法。

他一方面把Shein的样衣,大量寄给社交媒体上的时尚博主,寻求合作,一方面向Facebook、Instagram等互联网平台购买流量,导向Shein的独立站。

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Shein的财富密码

更重要的是,随着商业规模的扩大,Shein为了满足海量需求,在中国建立了自己的供应链。中国制造的供应链优势,成为了海外价格战的最大底气。

7美元的上装、12美元的连衣裙、17美元的牛仔裤、28美元的外套……

这种价格,即使放在中国的快时尚市场,都极具竞争力。在物价更高的美国,几乎是来自另一个维度的打击。亚马逊的卖家们,从没想过,可以把女装的价格压到这个地步。

再加上海量的SKU,极快的上新速度,营销、产品和供应链的三重优势下,Shein成功俘获了美国的Z世代。

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SHEIN首席运营官Molly Miao在一次采访中透露,得益于Shein的超低价策略、完整的供应链网络和对潮流趋势的及时反应,Shein的商品售罄率高达98%,几乎不存在库存积压的情况。

就连疫情这头灰犀牛,也没阻拦住Shein的爆发。美国疫情肆虐的2020年,Shein凭借线上经营模式,打败了一众实体同行,实现了接近100亿美元的营收。

2021 年,shein在美国的下载量高达3200 万次,甚至一度成功取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP,在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位。

出海10年,没有巨头背景的Shein,凭借自身实力,一路厮杀,最终成长为快时尚领域的庞然大物。

即使是拼多多、字节跳动等互联网巨头,也只能跟在后面眼馋,尝试复制 Shein 的成功。

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