美国有什么网购平台吗 拼多多“单挑”SHEIN

每年11月底的“黑色星期五”,是美国一年中最重要的购物节,2022年最引人注目的两位选手都来自中国。

SHEIN号称美版拼多多,2021年超越了亚马逊,成为美国下载量排名第一的购物App。Temu是拼多多的出海项目,2022年9月15日上线,两天后就取代了SHEIN,获得了谷歌商店下载榜的第一名。

眼下,Temu与SHEIN不约而同地将主页换成了红黑色,点燃了“黑五大战”的烽火,一场价格战蓄势待发。

SHEIN全场“最低二折”,超过39美元还能折上折,最便宜的连衣裙只要1.8美元,约合人民币12.7元。

Temu没有给对手留余地,全场一折起,活动商品只要1美分,一件风衣折后只要1.5美元。可以参考的是,美国加州法律规定的最低时薪是每小时15美元,也就是说,一名美国服务员工作一个小时可以在Temu买10件风衣。

广州番禺附近的SHEIN供货工厂,彻夜灯火通明。一位供货商在10月底告诉南方周末记者,工厂周末全部加班,开足马力备战黑五。SHEIN位于佛山的仓库已经爆仓,每天要发出上千万个包裹。

战前的紧张氛围通过微信群也在Temu供应商间层层传导,小二们不停地催促备货,“不会再等慢的人”,要求他们至少提前20天备货,提前10天上架积累商品权重。从11月初开始流量会明显上涨,“黑五涨幅最少10倍。”一位小二在群里强调。

拼多多CEO陈磊曾表示,拼多多出海,“不会简单重复别人做过的事情,会努力创造出自己独特的价值”。

到目前为止,这场短兵相接,市场可见的是硝烟弥漫的价格战。

“一旦跳槽拼多多,SHEIN永不录用”

战场远在大洋彼岸,指挥部却位于广州市番禺区。Temu和SHEIN办公楼仅隔了两站地铁,一位SHEIN员工向南方周末记者调侃,“拼多多直接把Temu开到了SHEIN的脸上,方便跳槽过去的人都不用搬家了”。

为了应对Temu频繁挖角,SHEIN已经隐藏了内部通讯录的架构,换成了英文名,“现在找人都找不到了,要准确地输入人名才能找到那个人,所以想从架构了解这个事到底应该跟谁对接,可能得问好几个人,内部沟通效率就变得相当低”。

一位了解情况的SHEIN员工向南方周末记者表示,拼多多开出了让人难以抗拒的高薪,核心买手的年薪比在SHEIN翻了不止两倍。可真正敢于跳槽的人并不多,除了竞业限制外,都会担心拼多多的持续投入和未来的不确定性,SHEIN公司也已经明确,“一旦跳槽拼多多,SHEIN永不录用”。

针对供应商的挖角也在进行中,Temu的小二招商时明确表示,SHEIN同款货源优先核价上架。多位Temu的供货商向南方周末记者表示,他们正想方设法联系SHEIN的供货商,“小二会要求找到SHEIN销售靠前的那些款式”。

留学生Minita也念不出Temu的标准读法,这是一个拼多多自己创造的新词。它的含义是“Team Up,Price Down”,翻译成中文大意是买的人越多,价格越便宜。

据36氪报道,上线一个多月,Temu的日均成交额突破了150万美元,入驻的商家数量近3万个,SKU在30万-40万,涵盖了24个一级类目。年底前Temu的成交额目标是3亿-5亿美元,并在未来一年达成30亿美元。

据《华尔街日报》报道,SHEIN2022年已经完成了240亿美元的营业额,有望提前完成2022年300亿美元的目标。

也就是说,如果Temu顺利完成目标,它的成交额相当于SHEIN 现在体量的1/10。

价格完胜SHEIN

上述供应商向南方周末记者表示,为了挖走消费者,Temu会降低利润。他们了解的情况是,SHEIN产品售价是供货价的2.2倍,Temu产品售价是供货价的1.5倍,多让出了0.7个点给消费者。

留学生Minita打算趁“黑五”狠狠薅一把Temu的羊毛,对比了几个平台的价格,她向南方周末记者表示,“我真的惊呆了,好吗!”

一款沥水篮,Temu上只要0.69美元,“现在哪还有几毛钱的东西”,她觉得这已经是在白送了。对比之下,SHEIN上的同款要6美元。还有一件牛仔外套,SHEIN要27美元,Temu只要12.99美元。

浙商证券对比了Temu、SHEIN中5个主要类目的10个单品价格发现,SHEIN的价格均高于Temu。以运动鞋为例,Temu上只有4.22美元,而SHEIN是28美元。不仅价格完胜SHEIN,和同类型的电商平台Wish、Shopee比较,Temu依然有优势,仅有个别单品价格高于Wish和Shopee。

不仅定价便宜,Temu的邮费力度也秒杀SHEIN。SHEIN是满35美元免邮,30天退换货。Temu无条件免邮,90天退换货。交付时间方面,Temu上大部分商品显示的交货时间和SHEIN相同,大约5-15天,如果延迟交付,买家不仅可以全额退款,还可以免费获得商品。

SHEIN客服在线时间是早上9:30到午夜1:30,Temu则是7×24小时全天在线。相比之下,美国本土巨头亚马逊依然停留在古典互联网时代,客服还是通过邮箱通讯。

拉新方面,Temu靠的还是“钞”能力,有多种奖励。有的是直接送礼物,礼品有48美元的筋膜枪、47美元的无人机、58美元的户外无线音响等。有的是直接送钱,每邀请两人加入,可以获得 10美元奖励。或者获得一次转盘机会,最高奖励100美金。

Temu至今还没有祭出自己的杀手锏“砍一刀”,但采用了类似的激励机制,邀请好友注册,双方都可以获得一张四折的折扣劵。

一批被迫卷入战场的贸易商成为了首当其冲的“炮灰”。一位义乌的健身器材贸易商向南方周末记者表示,给Temu供了三个月的货,一算账才发现只赚了几百块钱。他很无奈,“我也希望Temu能放弃我”,可是又担心自己不做,对手也会做。

南方周末记者就备战“黑五”的情况联系采访Temu及SHEIN,对方均表示不予置评。

美国有什么网购平台吗 拼多多“单挑”SHEIN

一场所谓的“Temu招商会”吸引了上百名工厂主参加。组织者号称可以向他们缴纳两万多元服务费,申请绿色通道。 (南方周末记者 罗欢欢/图)

Temu就像“超级贸易商”

延续了拼多多的基因,Temu的策略依然是和源头工厂合作,不让中间商赚差价,招商广告中也注明了优先“源头工厂”。跨境电商资讯网站蓝海亿观创始人吴以辉向南方周末记者表示,有Temu的小二要求报价至少低于1688(阿里巴巴B2B网站),“1688就是工厂的批发价格”。

尽管SHEIN的核心用户对价格极其敏感,可面对Temu来势汹汹的价格战,SHEIN没有盲目跟牌。一位接近SHEIN的知情人士向南方周末记者表示,公司高层看到了海运正在降价的机会,决定借此机会从运费入手降成本。SHEIN在美国筹备了自己的配货仓,未来将改变过去“一仓发全球”的物流模式。

据《华尔街日报》报道,SHEIN美国业务总裁George Chiao表示,该公司计划在美国建立三个大型配送中心,最终可能会将向客户发货的时间缩短三到四天。

SHEIN曾经也遇到过和Temu类似的选手——Wish。在SHEIN崛起之前,上一个把亚马逊赶下购物App下载排行榜首位的就是Wish。它在2016年迎来大爆发,此后三年下载量都超过了亚马逊。

Wish主打低价产品,绝大多数供货商都来自中国。它有大量2美元以下的商品,常见的定价是1+1,即产品1美元的定价加上1美元的运费,或者是2+1,产品2美元定价加上1美元的运费。

2020年,Wish(股票代码WISH.Nasdaq)上市。财报显示,它的用户量已经达到1亿人,活跃用户高达6100万。Wish投入了大量成本购买流量,但并没有烧出自己的护城河。2017年至今,Wish累计亏损了16.5亿美元。

一味追求低价,导致Wish上低劣产品泛滥。由于产品质量过于低劣,法国甚至禁止了Wish。到2022年一季度,Wish的用户量已经降到了2700万,大约为高峰时的四分之一。

Temu更像是一个优化过的Wish。Wish发货和上架都由商家自己负责,这导致低价竞争中产生了大量发空包、履约不及时、假冒伪劣产品泛滥等问题。Temu和SHEIN一样采用了自营模式,卖家仅仅是供货商的角色,产品上架、核价、物流等全由Temu负责,供货商只需要把货物快递到广州的发货仓,邮费都由Temu支付。

Temu最近还开放了JIT预售模式,卖家无需再提前备货到仓,而是根据实际产生的销售订单,在24小时内完成发货即可。平台将针对不达时效的商品,根据货品价值对商家罚款。如果商家未在24小时内发货,平台将处罚1倍货值并对商品下架;如果48小时内未发货,处罚倍数会上升到5倍。

超级贸易商才是Temu未来的成长方向,它的对手应该是亚马逊、Wish以及速卖通。对于费力不讨好、需要长时间耕耘的供应链,Temu没有往上延伸的兴趣。

Temu的产品上也找不到Logo,几乎都是“白牌”商品。SHEIN与它不同,它会给供应商提供统一的包装袋,部分衣服会有SHEIN的吊牌,它对标的是快时尚巨头ZARA。

“藤蔓植物”SHEIN

一位SHEIN员工向南方周末记者总结了SHEIN和其他平台的区别,“它像藤蔓一样沿着供应链往上爬,这是国内其他电商没有做过的事”。

2020年以前,谷歌、脸书、ins、TikTok先后火爆。无论是跨境电商第一股兰亭集势,还是后来的环球通、Wish等,这些跨境电商本质上吃的都是社交媒体轮番兴起的流量红利。与它们不同,SHEIN可以说是唯一一个深入供应链的电商平台。

SHEIN把快时尚演绎到了极致,每周可以更新多达3000款衣服。它已经进化为制衣厂和消费者之间的一台超级计算机。从前端的数据,到后端的生产,SHEIN开发了数百个数字化系统,这个超级系统才是SHEIN的核心竞争力。

一位供应商告诉南方周末记者,SHEIN的核价都是由系统决定,“每天这么多款,一个个核价,讨价还价,效率太低了”。

相较而言,Temu对外一直强调是人工审核样品,核价也是由人工操作。一位Temu的供货商向南方周末记者表示,多一块钱或者少一块钱都掌握在小二手中,他们认为和小二经营好关系对他们的业务至关重要。

南方周末记者先后向多位SHEIN供应商了解情况,与其中三位有过深入交流,他们的感受是一致的。

一位供应商表示,他们每天在后台都要关注前端SHEIN平台的销售情况,会实时根据销售数据来调整生产。比如,一款衣服原本采用了收口,可是看到用户反映不喜欢,马上就会调整为喇叭口。

这些制衣厂老板大多文化程度不高,SHEIN细心地设置了一个翻译功能,可以一键翻译国外的用户评论。

一位核心供应商告诉南方周末记者,SHEIN每一件衣服都有几十条数据,“衣服的各种属性,面料的各种属性、价格,所有信息都数字化到了系统中,最终构成了一个超级大脑,也就是外界说的柔性快反供应链”。

这样的生产模式最终目的是提高整个供应链的生产效率,通过大数据对时尚元素进行排列组合,前期生产一两百件的首单进行数据测试,通过测试产生返单的款式才可以延续生命。

对工厂来说,首单都是投入,创造利润的是返单。一位供应商说,只有能把握住潮流趋势,产生大量返单的供应商才能赚钱,“做得好的供应商,80%以上的款都可以产生返单”。

一位SHEIN员工向南方周末记者表示,过去三年,SHEIN几乎重新洗牌了广东的服装供应链。

过去,制衣厂都是订单模式,需要先交定金,没人愿意为SHEIN生产大量用于小批量测试的衣服。直到2020年疫情来临,正常的外贸业务几乎停滞。为了活下去,广州的制衣厂开始转变思路。

SHEIN和工厂合作时,几乎把利润卡死了。一位供应商表示,它的利润仅够维持工厂的正常运转,“制造业有这么一个问题,为了维持企业运转,需要一定的业务量才行。如果开机率不足,员工吃不了饭,电费也花不起,工厂就无法生存”。

为了活着,只能选择和SHEIN合作。布料企业也是如此,十年前布料市场买布都得靠抢,早上五六点就得赶去进货,否则制衣厂可能就“无米下锅”。疫情使得布料企业生意冷清,也纷纷愿意配合SHEIN的小批量出货测试。

一位SHEIN员工介绍,“SHEIN的高层都很年轻,三十多岁,他们对整个行业其实是有梦想的”。SHEIN的愿景之一就是用庞大的需求来反作用于供应链,从而重塑整个行业,提高整个行业的数字化能力。作为一家服装品牌公司,SHEIN也是业内少有投入大量资金组建IT团队的。

Temu的突然来袭,给了SHEIN很大压力。这让供应商也很担心,“穷人根本没有用户心智,对方一降价可能人全跑了”,他们担心留给SHEIN的时间不多了。

近期的疫情,成为SHEIN和Temu面对“黑五”之战时需要共同攻克的难题。

11月12日,Temu在佛山三水区启用了新的仓库。而一位SHEIN员工表示,他们早在半个月前,就制定了应对疫情的方案,逐步向广州外围的佛山转移订单,“我们的布局是整个珠三角地区”。

处于封控区的供应商们更为焦虑。一位核心供货商告诉南方周末记者,面对考验,中小制衣厂才真的困难。

SHEIN是小单快反模式,“备货不会超过半个月。下单就像挤牙膏,每天都是根据销量下单。一旦出不去,SHEIN就会取消订单,这些当季货就变成我的垃圾了”。对SHEIN来说,这些款式可以选择不上了,或直接发给外围工厂做,“就是一张图片,也没有任何技术门槛”。

上述核心供货商了解到,SHEIN已经加大了对东莞、佛山,惠州,甚至江西的订单。原本SHEIN就在有意识地向外转移产业链,像江西赣州、湖南株洲的制衣厂已经形成了一定小单快反的能力。

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