点映是传播口碑大招?不是每种点映都叫口碑营销.

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  • 来源:万财影视

|林琳

编辑|如今

打开百度,输入“点映”两个字,映入眼帘都是某某电影点映好评如潮、某某电影点映口碑爆棚⋯⋯

百度百科给出点映的定义为:只在个别城市,个别影院的预先放映。不过,近年来,随着越来越多的影片运用点映造势,点映在形式、次数、规模上都有很多的变化。有些影片利用点映成功传播了好口碑,有些却被“点死了”。

为什么现在那么多影片都钟爱点映?又有哪些影片更适合点映?对于点映的次数、规模是否应该有规范?记者采访了业内专家来解读上述一系列现象。

宣发方的花式点映

点映在好莱坞有超过半个世纪的历史,在中国始于2002年的《英雄》,当时,张艺谋为了让《英雄》有资格提名奥斯卡最佳外语片,提前在深圳举行了为期7天的点映。《英雄》过后,何平的《天地英雄》、风靡中国的《黑客帝国》系列、《如果·爱》为了渲染浪漫气氛等,都采用了点映的形式,以满足观众的好奇心。

相对于过去相对单一的点映模式,近年来国内点映的形式也越来越多。在今年暑期档拿下31亿票房的《我不是药神》的公映时间为7月5日。不过,该片在公映前的前一个周六日(6月30 和7月1日)便开始点映,并且分别取得了1400多万和3500多万的票房。《我不是药神》在接下来一周的周二、周三继续点映,数据显示,这两天的排片占比分别达到了9.5%和10.5%,《我不是药神》也分别以4800万和6500万票房成为这两日的票房冠军。一时间,《我不是药神》点映排场达10%也成为了当时业内议论的话题。

时间回到2018年春节前夕,计划在2月16日(大年初一)公映的电影《西游记女儿国》宣布将在2月14日情人节当天点映。今年情人节档由于距离春节档只有短短两天,因此当天并没有大片公映,从天而降的《西游记女儿国》无疑是当天的主角,而1.79亿的票房、37.8%的排片占比也足以证明该片的实力。以上两项数据足足比排在第二位的《南极之恋》分别多出了1.5亿和23%。

不过,在情人节档点映的第一部影片并不是《西游记女儿国》,早在2015年,档期定在2月19日公映的《狼图腾》不仅在情人节当天公映,实际上,该片从2月2日便开始点映,一路点映到2月17日,连续点映了10天之久。

点映也早已不是大片的专利。去年暑期公映的纪录片《二十二》,正是利用点映的形式,招揽来了自己的第一波观众,而后其在市场中的强势走势,可以说点映的作用功不可没。动画电影向来是市场中的弱势类型,即使是《熊出没》这样的品牌也如是。2014年,《熊出没》系列第一次从电视转战大银幕时,遭遇了“部分内容太暴力”的危机。为了化解危机,这部国产3D动画电影《熊出没之夺宝熊兵》举行了的“父母审片会”,于1月5日在全国各大城市全面启动。该片共举办超前点映585场,其中“父母审片会”活动215场,超15200名家长参与影片评审工作。不得不说,“父母审片会”本质上充当了点映的作用。2018年,当《熊出没·变形记》公映前,点映依然是保留节目。

中国电影票房吧联合创始人、话娱创始人邱庄表示,现在不仅有大约30%的电影都运用点映这种形式,而且在次数、规模、时间上也分得越来越细致,在点映时间的选择上,不仅会选择周末、小长假档期等,而且有些影片还专门在一天中黄金时间段点映。

不是每部影片都适合点映

资深电影市场专家刘嘉告诉记者,之所以越来越多的电影青睐点映这种宣发形式,是因为成功的点映具有示范作用。“看到其他影片成功后,国内发行公司有从众心理,觉得点映是一个胜算很大的方法。”

邱庄则给记者总结了点映的三大作用。她表示,点映首先是让影片的口碑有一个发酵期;第二是给影院经理信心,争取更多的排片;第三是利用媒体提高影片的关注度,聚集人气。

起初,点映更多是大片在使用,不过,近些年来也有越来越多的中小投资的影片选择点映。“一方面是因为举办点映的成本相对较低,这也适合宣发费不太充裕中小投资影片的发行思路。另一方面,一些剧情片、纪录片、动画片没有那么多商业卖点,拼的是电影质量这个基本面,点映的形式可以把第一批观众拉进影院。”邱庄说。

此外,点映有点像片方的模拟考试,如果点映的效果与预期差距很大,片方可以及时查漏补缺。邱庄认为,由于制片的风险很大,点映其实给了片方一次纠错的机会。

对此,刘嘉提出了不同观点,她在肯定点映纠错功能的同时,也提出片方不能过于依赖点映纠错。“点映不好就改档的做法其实还是有成本的。”刘嘉说,点映往往距离公映的时间很近,突然改档让之前的宣发投入都浪费了。她认为这也是中国电影仍不成熟的表现。

采访中业内人士还表示,“并不是所有影片都适合用点映这种方式”。

“粉丝电影、爆米花电影基本都不太适合点映,尤其是大规模点映。”刘嘉解释说,这些电影主要的目标观众就是粉丝,只有在吊足粉丝胃口的情况下,电影才能爆发出更多的能量。邱庄同样表示,粉丝电影采取饥饿营销的方式往往更有效,即使点映,也应该尽量少。

刘嘉认为,粉丝电影过去拼的是首周,首周的票房往往能占到总票房的一半以上,而现在随着市场竞争的加剧,甚至拼的就是首映前两天。因此点映对此类应往往没有太多效果。

为啥点映的形式越来越多?

近年来,各个片方把点映发挥到了极致,纷纷在时间、规模、形式等方面下功夫,不断创新。之所以出现这种现象,除了前文提到的点映可以以相对低的成本传播口碑、提升影院经理对自己影片的信心外。业内人士还不约而同地提到了移动互联网的发展。

近年来,由于移动互联网的发展,地上平台不仅可以在网络上实时更新票房数据,而且也加入了很多的影片的宣发之中。

“这无疑放大了影片票房、排片占比的作用。”在刘嘉看来,选电影和选餐厅有点像,虽然试错成本不算大,可一旦选错就很难更改,因此在不知道如何选择的情况下,选一个最多人选的自然是一个相对安全的选项。具体到电影,影片的票房、排片率,尤其是首日票房和排片情况,就成了重要的参考指标。“这样一来,很多影片就纷纷通过点映的方式提高自己首日的各项数据。但是用的人多了,就需要把传统的点映形式进行创新。”

邱庄则从口碑的角度进行了解释。她告诉记者,自己的爱人虽然早已是个资深影迷,但选片时各大平台的评分、评论仍是他的重要标准。在移动互联网时代,口碑可以更快更广被传播出去,因此也就不难理解片方为何如此青睐点映了。

对于点映形式的增多,业内人士也从正面和负面两方面进行了分析。刘嘉首先肯定了点映形式的增多,是宣发方积极创新、精耕细作自己影片的结果。“根据影片的具体情况,采用更适合影片的点映形式,可以把宣发效果最大化,这是中国电影产业改变粗放式发展的一种表现。”

2017年暑期档,纪录片《二十二》取得了1.7亿的票房。成为当时纪录片票房的新标高。负责本片营销的负责人苏北淇回忆说,当时选择点映这种方式就是为了传播口碑,以及向影院经理传递信心。

然而苏北淇并没有选择点映方式,而是精心选择了《二十二》热度比较高的城市就行点映,为的就是提高影片的上座率这项数据。“因为当时一方面是资金有限,更重要的是我们意识到很多影院经理对纪录片,尤其是《二十二》这种人文纪录片的市场接受度有很大怀疑。”此后,在影片上映前的最后冲刺阶段,苏北淇还举办了媒体亲友看片会,以及和知名电影公众号合办的点映场。可以说,宣发上,每次点映都是有目的的。

刘嘉对《二十二》的点映形式大加赞赏,她认为,《二十二》通过点映,提高了影院经理的信心,这给影片公映后的排片空间打下了重要基础。

与其有异曲同工之妙的还有今年春节档上映的《熊出没5》。在那个档期,《熊出没5》面对的对手可是《红海行动》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》和《捉妖记2》。相比《熊出没》初登大银幕时需要给家长吃颗“定心丸”,今年的《熊出没5》的目标放在影院经理上。

因此,不同于《熊出没》当时的多轮大规模点映,《熊出没5》的点映分为两轮。负责此次宣发工作的易巧表示,第一轮点映分为两天,第一天要的是高上座率,第二天要的是好口碑。到第二轮点映时,目标改为了点映票房纪录,这样做是为了给影院经理信心。

在刘嘉看来,包括今年春节档上映的《西游记女儿国》选择在情人节点映等形式,总体上看都是正面、积极的宣发创新。但是,她也提出,有些片方只是为了点映而点映,点映的形式和自己影片的情况没有结合在一起。有些片方更是抱着赌一把的心态,一看点映效果不好,想到的不是如何调整,而是先改档期,浪费了很多前期的宣发资源。

相比刘嘉说的情况,邱庄说有一种情况更不可取。一些少数片方给粉丝报销路费、现场发红包,希望“买”到好口碑。“这些粉丝本身就对自己偶像出演的影片有较高评价,这样一来让影片口碑的水分更多。”

点映变超前公映,点映是否应该有限制?

《我不是药神》的公映时间为7月5日。不过,该片在公映前的前一个周六日(6月30 和7月1日)点映,并且分别取得了1400多万和3500多万的票房。《我不是药神》在接下来的一周的周二、周三继续点映,数据显示,这两天的排片占比分别达到了9.5%和10.5%,《我不是药神》也分别以4800万和6500万票房成为这两日的票房冠军。当时,对于点映的规模是否应该有规定,也成了业内热议的话题。

刘嘉笑称这叫做“点映变超前公映”。其实,不仅是《我不是药神》,如2015年在公映前连续点映了10天的《狼图腾》,如在2月14日大规模点映的《西游记女儿国》,以及有些影片专挑黄金时间段点映,等等这些,是应该坚持让市场说话,还是应该有些规定和限制?

金逸珠江院线总经理助理谢世明表示,目前,国内对于点映的时间、场次、规模等没有具体规定,院线影院的排片标准是看票房、上座率等数据来定。

刘嘉表示,对于点映规模不应该有限制。“点映只是一种手段、方法。影片公映后能否取得好成绩,关键还是在质量。”在她看来,点映作为一种宣发手段,其实是具有一定风险的,如果影片没有达到市场预期,反而会减少影院的排片,降低人们的期待度。

邱庄在同意市场化的同时也提出了一些不同观点。她认为,《我不是药神》的大规模点映,客观上挤占了在档的其他影片的市场空间。“自由市场中的凭实力说话并不等于丛林法则。档期既是自己影片宣发节奏的倒计时,也是对市场中其他片方的一个承诺,把点映变超前公映其实是缺乏契约精神的。”

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