2018年暑期档“爆款捕手”诞生,阿里影业双轮驱动战略收获硕果!

  • 时间:
  • 浏览:142
  • 来源:万财影视

作者 /儿哥

互联网平台正在不断深入同内容行业的合作,阿里影业无疑是这个暑期档的最大赢家,先后“助攻”《我不是药神》和《西虹市首富》成为2018年暑期档票房的冠亚军。

近期,暑期档“爆款的诞生”分享会在北京举行,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷,北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗和《西虹市首富》制片人马驰作为业内资深人士,复盘了2018年暑期档。

李捷将两部爆款电影视为阿里影业眼光选择的成功——“坚定地寻求同最好的内容方合作”。阿里影业于去年暑期档就成功助推了北京文化出品的《战狼2》,今年的《我不是药神》自然成就了双方的继续合作,此外这也是阿里影业同西虹市影视的首次合作。

成为爆款不仅需要优质的内容,成功的宣发同样不可或缺。而在互联网时代,三位爆款制造者均认为大数据对宣发的指导功不可没,例如《我不是药神》的点映策略就是基于“灯塔”试映的数据报告而做出的决定,这正是阿里影业“新基础设施”赋能的应有之义。

“优质内容+新基础设施”的双轮驱动战略既是阿里影业成为2018年暑期档“爆款捕手”的最重要原因。

“和最好的内容方合作”

“我们在这个暑期档取得的成绩不是平台的成功,而是内容的成功”,李捷直白地表示,阿里影业的暑期战绩来自于选对了内容产出者—北京文化和西虹市影视,它们分别制作了《我不是药神》和《西虹市首富》。

张苗和马驰分享了制造爆款的方法论。张苗表示北京文化开发的商业影片要同时满足三个特点,“强刺激,强共鸣和强共情”,他表示《战狼2》就是这个要求下的高度标准作品,“《我不是药神》在后两项上做得非常好”。

作为《我不是药神》的联合制片人,张苗曾经询问过导演文牧野的作品追求,后者回答道“娱乐性、社会性和灵魂性”,在他看来,这同北京文化的追求是一致的,“年轻的创作者已经非常准确地把握住了市场的黄金标准”。

这个标准同样复用于“开心麻花”作品。在马驰看来,开心麻花的诸多作品经历了从话剧舞台到大银幕的过程,其在舞台剧创作过程中就经受住了观众严格的考验,“作品强刺激是开心麻花十来年一直琢磨的领域”。

《我不是药神》和《西虹市首富》分属两个方向上的“强刺激”。前者以现实主义笔触描述社会群体的艰辛并直抵人心,是华语电影久违的将人文表达建立在类型片之上的作品,而后者则延续了开心麻花“真喜剧”的质感,让观众沉浸在两个小时的造梦影像中。

两部影片分别取得了近31亿和25亿的票房成绩,成为了2018年暑期档的冠亚军作品。

“过去两年我们走的道路是正确的,淘票票坚定地寻求同最好内容方的合作”,李捷表示。事实上北京文化同淘票票的合作始于去年暑期档。去年8月份阿里影业同北京文化正式宣布达成战略合作,双方将在电影投资、制作、宣发、衍生品、影游互动等领域进行深度合作。作为《战狼2》的互联网宣发平台,淘票票助力其拿到了50亿+票房。可以说《我不是药神》是继《战狼2》后,阿里影业旗下淘票票和北京文化又一次合作的成功样本。

事实上在商业片领域外,淘票票也同很多艺术片展开了合作,其将为阿里影业“A计划” 、坏猴子影业“72变计划”的《云水》和《甜美生活》等作品提供资金制作并进行宣发。

寻找好的内容方正是阿里影业双轮驱动战略中的一个环节,用“新基础设施+优质内容”共同促进行业发展。目前正在热映的《碟中谍6》同样有阿里影业的深度参与,这也是寻找优质内容的逻辑“产物”,这部影片在相对冷淡的暑期档末尾以一己之力撑起了票房大盘。

在线票务平台早已越过了票补时代,来到了内容层面的竞争态势中,在这个维度上淘票票所做的行业布局已经走在了行业前列。李捷表示,淘票票同北京文化和西虹市影视接下来还会有更多的项目合作。

“平台要做1后面的一串0”

“我们没办法改变一个烂片的命运,但是可以让一个好片多出几个0”,如今中国电影市场线上购票率已达90%以上,李捷认为互联网营销已经成为爆款电影不可或缺的一部分。

例如,阿里影业旗下一站式宣发平台“灯塔”就为《我不是药神》宣发决策提供了绝对数据指标。李捷表示这部影片前期关注度并不高,而在做完试映后片方发现影片的口碑分数达到9.4分,“灯塔数据表明,影片可以做规模化点映”。

事实上也正是这部影片于上映前的全国点映,直接而迅速地发酵了影片口碑,于是《我不是药神》成功点燃了暑期档的观影热潮。

张苗很清楚互联网产品对于影视行业的改造结果,他表示以往很多宣发策略都是拍脑袋直接决定的,但现在有了大数据为决策做支撑。“当影片下沉到三四线的时候,我们发现原先预设的营销点完全没用,于是迅速调整策略,先期传播的关键词就是宁浩、徐峥和喜感”,这是为了给观众一个较低的观影门槛。

而在《西虹市首富》项目中,马驰表示第一款预告片发布后市场反映并不热烈,“灯塔给到的反馈数据并不好,我们看着很害怕”,于是在接下来直接拿出更具笑料的物料进行传播。

在李捷看来,2018年暑期档项目还存在着需要抢夺用户时间的事实。俄罗斯世界杯、《创造101》、《延禧攻略》等娱乐形态相继占用着公众注意力,这也就意味着电影宣发必须要至少打透几个环节,才能对观众形成足够的吸引力。

例如对于影片《西虹市首富》,淘票票就建立了一个“西虹市社区“,”因为西虹市这个概念本来就具有非常强的社区属性”,李捷指出这个社区的运营直接帮助影片在平台的想看人数突破了250万。

对于整个电影宣发市场的变化,李捷、张苗和马驰共同指出了口碑的重要性,“口碑的传播速度已经从过去的两天缩短到现在的两个小时之内”,这首先就给内容生产者提出了更高的制作要求,其次对于宣发则意味着需要有更迅速的调整能力。

李捷表示,淘票票作为互联网平台早已不是简单的购票平台,而是能够影响用户观影决策的营销平台和用户运营平台,“这是我们的核心价值”。“灯塔”则是阿里影业旗下宣发环节的大数据武器,这一透明的互联网数字媒体宣发平台,就是为了帮助影片实现科学决策,降低风险。

“观众对差内容的容忍变低”

据统计2018年暑期档票房为173亿,相比于去年增幅仅有6%。李捷认为今年暑期档最大特点在于“多强”局面的诞生,不同于去年《战狼2》的50亿+的单片最好成绩,今年有五部影片票房定格在了10亿以上。

“10%的影片贡献了约75%的票房,头部内容更加集中”,李捷强调。一定程度上今年暑期档成功的影片呈现出类型更加多元化的态势,《我不是药神》是久违的现实题材影片,《西虹市首富》为爆笑喜剧,《一出好戏》则是一部现世寓言影片,“中国电影类型化、分众化会越来越明显”。

6%的暑期档增长率低于业内对于今年暑期档的期待。其中有两大现象特别明显,首先是暑期档动画影片的成绩并不理想,“26%的动画片贡献了8%的票房”,其次对于影院端而言,近五成影院的上座率呈现下降趋势,这对整个行业发出了警惕信号。

在张苗看来,这不失为一件好事,市场增量达不到预期最大原因就是观众在逐渐走向成熟,“观众对于烂片容忍度越来越低,此外头部效应的结果比大众想象的还要好”。

“好的作品对档期的依赖度不会像以前那么强,是否每个片子都要集中在三大黄金档期上映,值得业内思考”,李捷则在思考作品与档期的关系,他认为暑期档同质化的竞争对今年票房总体量有着一定的消极影响。

过去几年,华语影片往重要档期“挤”的现象越来越严重,特殊档期的确存在先天的优势,但另一层面众多影片的同档期上映会彼此削弱票房空间,从而对整个档期造成影响。或许,科学的排片策略将是接下来整个电影行业都要思考的一个课题。

对于刚过去的这个暑期档,李捷更加坚定了其对市场的看法,那就是“迷信内容,相信宣发”。如张苗所言,2018年暑期档见证了观众的观影成熟度,从而直接要求供给者生产具有“强刺激”的内容作品,另一方面互联网平台与产业的融合度也是愈加密切,双方的优势融合逐渐形成了正向的激励效应。

据悉,今年9月份淘票票将全面升级评分系统和评论系统,并率先发布“影院评分系统”,进一步赋能电影行业。

“我们将坚定地做好互联网平台工作,不断放大1后面的0”,对于阿里影业而言,依靠“新基础设施+优质内容”的双轮驱动战略,使其成为了2018年暑期的最大赢家,这具有相当程度的必然性。



猜你喜欢