你的用户饥饿吗?只有找到大规模饥饿的用户,才有可能产生爆品

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正如金错刀所说:产品是1,营销是0。在互联网上,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。一个靠渠道、靠营销引爆市场的时代已经结束,如果产品本身不够尖叫,在互联网时代一切皆会归零。——江南春

要打造爆款,就得找用户痛点,找痛点的最关键行动法则就是找“一级痛点”。

用户的痛点,就像一个金字塔,有一级、二级、三级、四级、五级、六级、七级。一级痛点就是用户最痛的那个需求点,也是用户产生购买行为的最重要一点。

“微创新之王”腾讯有一个内部方法,也是腾讯做爆品的第一式,是一个拷问:你的用户饥饿吗?只有找到大规模饥饿的用户,才有可能产生爆品。

Snapchat。它的创始人是一个90后,叫埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel),是让马化腾最紧张的一个年轻创业者。

他创办的公司市值已经超过100亿美元,斯皮格尔个人的资产也达到15亿美元。他成为世界上最年轻的亿万富翁时,才23岁。

斯皮格尔很奇葩,他做了一款产品叫Snapchat,国内翻译为“阅后即焚”,这是一个图片沟通的工具。

给朋友发张照片,对方看完后几秒钟就自动删除,而且对方看照片时,还得用手指按着照片,为什么?防止截屏。如果被截屏了,Snapchat会告知照片的发送者,后果自负。

对Snapchat这款产品,用一个词来描述:点杀。

“点杀”原本是体育用语,意思是指足球比赛中一方依靠点球战胜对方的结果。这里的“点杀”,是一个互联网用语,就是在产品上,把一个单点做到极致,同样可以绝杀庞然大物。

斯皮格尔能够成为最年轻的亿万富翁,靠的就是这种产品点杀。

在传统工业时代,公司在竞争中很难靠一个单点制胜;但是在互联网时代,讲究的就是单点切入。

“阅后即焚”这个痛点竟然价值100亿美元,让很多人大跌眼镜,甚至让很多大佬看不懂。

马化腾是最早看上Snapchat的人,为什么?因为看不懂。

马化腾吃过“看不懂”的亏。据说,2005年,腾讯负责国际业务的人建议马化腾投资当时刚刚出现的YouTube,但最终被马化腾以“看不懂”拒绝。

斯皮格尔找到了一个国民性痛点:年轻人的社交图片分享。把一个点往死了做,对用户的痛点做深度的洞察和挖掘,让别人无法超越。

阅后即焚早期的最痛点人群是高中生。据当时的监控,Snapchat的使用高峰时间为上午9点到下午3点,这正好是学生的上课时间。美国一些高中禁止学生上课使用Facebook,因此Snapchat迅速风靡。学生们在上课时可以愉快地互相发送图片,而且不会留下证据。

阅后即焚的另一个深度痛点人群是女性,大约占到Snapchat使用人数的七成。一个原因是女性爱自拍,这在全球都是普遍现象。另外,阅后即焚显著降低了女性自拍上传的心理压力,因为不会被反复观看、评头论足。

更重要的是,使用者的好奇心被无限扩张,一旦玩起来黏性很大。

Snapchat随后推出了阅后即焚的广告功能,而且不便宜,75万美元一天。一个广告,打开后10秒就消失了,还会有人买吗?有,而且还不少,因为Snapchat的月活跃用户已经突破了1亿人,其中大部分是活跃的年轻人。

Snapchat还推出了一个支付功能,使用起来很简单,找到一个人的Snapchat账号,输入“30美元”,点击“发送”,就成功了。你可以买盒饭,也可以买美女大腿舞。据说,这个功能很快被美国的脱衣舞娘发掘,在网上出售自己的照片和10秒钟的色情视频,价格一般在1~100美元。对用户而言,一对一的聊天更鲜活,阅后即焚的特点也保证了历史记录里不会留下任何痕迹。

在这种无尽黑暗中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟火都不行,都会很快被黑暗吞噬。

风口也是形成爆款的关键,如何找风口?找风口有三个工具。

第一个就是“又肥又大”。

第二个工具是高频消费。

找到用户高频消费的需求点,占领用户的入口。这种“高频打低频”,也是互联网上常见的游戏规则。

“饿了么”由上海交通大学的4名学生在2008年创立,一直主攻高校外卖市场。高校学生对外卖最痛点,因为高校食堂满足不了需求。虽然食堂价格低廉,但是口味单一,限定营业时间,也不提供送餐服务。而高校周边集中了大量的小餐馆,它们也需要更低成本的信息发布平台和送餐平台。

外卖这个痛点太高频了,团购虽然客单价高,但是相对比较低频。美团创始人王兴很快就发起了外卖反击战。王兴算了一笔账:“中国有13亿人,每天3顿饭就有40亿顿饭,他要么在家吃,要么送上门来。即使10%的比例就有4亿次。”换句话说,如果外卖做大了,顺便做个团购,很容易实现高频打低频。

第三个工具是标准化。

用标准化的角度来看,所有产品和服务都应当分为三类:标准品,如手机、化妆品等;半标品,如衣服、鞋子等;非标品,如装修等个性化产品。

标准化,是针对非标品而言的,因为很多传统的线下产品,都是非标品。要把这种非标品做成标准化很难,但很关键。

爆品是反对个性化的。比如,爱空间是一家互联网家装公司,家装过去都是非标品,很难通过互联网放大。但爱空间找到了一个标准化的方式:699元/平方米,一键装修。



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